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随着上海楼市的竞争加剧，又仿佛一夜回到2015年，各家在产品力方面着力：从“好房子建筑规范标准”到用材升级10倍杠杆，从社区景观打造到公区被空前重视，会所自然是其中重要一环。 曹冲可以用一船石头来称象，会所之于卖房的价值却无法真实估量，但坊间相对粗放地用了“会所不是万能的，但没有会所是万万不能的”来逆推论，但事实真的如此吗？ 一、会所的卖房价值重于使用 社区会所不是新玩意，伴随着上海楼市的进化生成并生长，有无会所&会所档次都会成为营销不会漏掉的主要卖点之一，但长期以来关于会所“中看不中用”的声音也不绝于耳，涉及到业态、收费、经营和维护，那些曾经的风光无俩，今天也在社区中成为了食之无味。 只是伴随着这一轮【好房子建筑规范标准】的重来，会所重新被重视起来，其和架空层、入户大堂、社区景观等一并被打入了公区这个文件包，而公区正是此轮楼市产品力竞争的主要方向之一，也是限价被打开之后房企愿意投入的一大资金使用方向。 展开剩余85%严格意义上说，会所能否归入公区也莫衷一是：在房地产开发或物业管理中，如果会所是对全体业主开放的，比如健身房、游泳池、阅览室等，虽然可能收费或有条件使用，但它属于小区配套公共设施，此时可以视为“公区”的一部分；从产权归属角度看，如果会所是开发商自持或独立产权单位，甚至后期对外营业（比如变成私人俱乐部、餐厅、美容院），那它不属于“公区”，而是商业用房或专有部分。 仅以上海为例，大多数社区会所可以算公区。 会所的价值不仅是“万能和万万不能”的逻辑，其在营销（包括二手房转让）中的作用力远胜于未来移交物业管理之后的使用阶段，对购房者而言，会所有没有&（会所里）有点啥是一个划分社区档次的指标，或许正因为如此，会所从无到有&从有到优的潮流一直没有停止过。 会所在房企眼中的价值就像水景，也知道有会所有水景的好，从赏心悦目到助力销售，但其在后续运维中不可避免的“成本无法被覆盖”——谁用、谁管、谁出钱都是一眼望到头，但不可否认其对于卖房是挺重要的。 即使在房价一路向上的那些年，“造一个建筑（单体），前期做售楼处&后期做会所”的做法都因其实用型而被广泛采纳，如今在卖房越来越难且购房者对示范区越来越看重的当下，会所兼备售楼功能的做法仍然在很多项目中予以实践。 站在沉浸式或场景化的立场，在今天的售楼处“实证式”地阐述未来的会所生活，对于购房者畅想入住后的生活品质是具备引导价值的，同时其作为进入项目的第一印象，“示范区+售楼处+样板房+未来会所”的四合一功能，应该是可以把卖房氛围渲染到最大化的。 二、不建会所，有正反两方面的缘由 尽管会所重要，但也不是所有社区都必需或配置，原因无外乎没地或没利： 所谓没地，一种是规划指标卡死，一种是公共设施挤占。 1、会所属于配套用房，不占销售面积，开发商没动力为它“腾地”； 2、如果容积率已用满，再建会所就得牺牲可售面积，自然舍不得砍利润； 3、会所如果占绿地或挡日照，规划审查直接打回； 4、政府在土地出让阶段就明示，要求把原本可做成会所的空间，强制用作社区服务站、养老设施、托育园和保障房。 所谓的没利也好理解，就是提前预判并杜绝未来的“用不起”。 1、会所运营巨亏是行业公开秘密，健身房、泳池、SPA 每月水电+人工几万到几十万，物业费覆盖不了，对外营业又被业主投诉“变商用”；也有很多开发商干脆不建，或纸面上建“文化活动站”，交付后空关。 2、产权归属模糊，银行不给贷款：会所如果无法分割产权、不能卖，银行把它当成“无价值资产”，开发贷款评估时直接打零折；开发商站在融资角度，建会所等于加重资产、降低贷销比，所以不如不建。 那么没有会所的项目如何直面卖房？ 毕竟对于购房者而言：用不用，是我的权利；有没有，是你的义务。 那些位于繁华闹市的项目自然大言不惭：曾经位于长宁区安顺路虹桥路的虹桥府邸项目没有会所，但因为地段实在太好自然配套都在“5分钟生活圈环伺”，所以销售人员敢于冠冕堂皇——“我们要什么会所，出门什么都有卖”！ 同时，那些就在家门口的会所，事实上也一定程度上限制了业态，此话怎讲？ 当时位于一号线宝山段的某社区，就因为会所招商不利而苦恼，原本被策划公司忽悠的KTV夜总会在招商中屡屡一鼻子灰，理由很简单：夜总会开在社区，业主肯定不方便来玩；外来消费者有那么多选择，为什么跑到人家的社区来消费？！ 没有会所那就争取泛会所（这当然不能只是画饼充饥），这可以是一个空间概念，也可以是一个虚拟空间即内容范畴，关键看你怎么“泛”？ 可以没有空间，不能没有内容。 三、会所是形式，关键是内容 既然会所在销售中那么重要，是不是不配置会所的社区就玩不转了，或者说非死不可？答案也不尽然。 说到底，会所是形式、是空间、是载体、是“静区”，如果没有动态的内容填充，在营销阶段不能让购房者产生联想，到了交付运营又要看招商团队的本事，“引进什么”和“购房者喜欢什么”之间也是一组不对称。 所以，“先天”没有会所也好就像无老可啃的学子要自寻出路，“泛会所”三个字也听说好久了，就怕只是销售的泛泛而谈！ 一种是充分利用示范区的功能，把社群功能从室内（会所）延伸到室外，广袤天地大有所为嘛！特别是上海，“大半年是春夏秋”，户外优势明显的郊区刚需盘，用一场接着一场的亲子、邻里、在地活动，让购房者提前爱上这片土壤，这是一种讨巧的应对。 还有一种更值有启发，把业主和锁定的户型进行捆绑，充分利用样板房进行未来不生活新场景的预演，把活动做到样板房，不亚于【未来生活使用说明书】，特别在一些改善型社区，购房者为了升级品质但由于缺乏“高攀经验”，就需要提前被代入的场景。 前两天在某个叠加别墅等人，无意间听到一位“原来住公寓现在想要置换到叠加”的购房者讲了一个笑话型启示：“我们不要下叠，楼上扔垃圾太讨厌了”，殊不知下叠往往是附赠面积最大的首选户型！ 但这句无心快语的确值得营销条线通过去芜存菁来应变。 营销中轻飘飘一句“我们做现场活动”其实可分解的道路有 N条：是一对多的示范区开放仪式、游园会、售楼处亲子活动，还是点对点的“小团活动”，比如样板房的直播、读书会、影音分享？ 两种辐射范畴的活动都有价值，只是在不同营销阶段的比选嫁接蕴含深意，活动的分类有很多种，但在针对客群的“初赛、复赛和决赛”是否有点针对性思考和尝试呢？这是本文预留的所谓钩子。 说到底，会所是死的&活动是活的。 有了会所的项目，要想好如何在交付之后的可持续发展；没有会所的项目，既然“少操了未来的心”，那么就要想好当下的功能呼叫转移——要么让业主更愿意留在家里，今天就告诉TA未来家庭生活的场景把玩；要么让业主更愿意走出来，在社区环境中徜徉、溜娃、社交甚至独处。 不论是I人或E人10倍杠杆，营销不能被会所憋死。 发布于：上海市 |
